Vous trouverez ci-après un aperçu des diverses formes de distribution qui se sont imposées dans la pratique commerciale et que l’on rencontre en général au niveau des systèmes de distribution intégrés (« Managed Distribution »). Ces différents concepts font fréquemment l’objet de confusion dans le langage courant et leurs contours sont souvent flous. Une catégorisation claire et précise peut dès lors s’avérer difficile dans certains cas. La configuration concrète d’un réseau de distribution en particulier peut ainsi avoir des conséquences sur le plan juridique ou du concept lui-même. La liste qui figure ici ne prétend dès lors pas à l’exhaustivité et des combinaisons entre les différentes formes est tout-à-fait envisageable en pratique.

«AGENCY» / «AGENCE»

Selon la définition qu’en donne le droit suisse, le contrat d’agence (art. 418a ss CO) est le contrat par lequel l’agent négocie la conclusion d’affaires ou vend des produits/services du fournisseur pour le compte de ce dernier, ceci à titre permanent. Cela signifie que les produits sont la propriété du fournisseur et que le risque financier repose sur lui. En contrepartie de l’activité déployée par l’agent, le fournisseur lui verse une commission, dont les parties peuvent convenir librement pour autant que son montant représente une juste rémunération pour les services de l’agent.

En cas de « Managed Distribution », l’agent est en général fortement intégré dans le réseau et tant le savoir-faire que la marque seront mis à sa disposition par la tête de réseau, de façon analogue à la franchise. L’agent ne devra dans ce cas que fournir l’organisation de vente et la main d’œuvre.
Le recours à la forme de l’agence sera particulièrement indiqué lorsque le fournisseur entend conserver la maîtrise des prix de vente de ses produits ou services. Il en fixera le prix et l’agent devra se contenter de les commercialiser.
 
Dès lors que le contrat d’agence fait l’objet d’une réglementation légale, on trouvera de la jurisprudence sur ce sujet. A cet égard, les tribunaux ont surtout eu à se pencher sur la question de l’indemnité de clientèle post-contractuelle. La fin du contrat d’agence entraîne obligatoirement le versement d’une indemnité par le fournisseur sous certaines conditions. Cet aspect devrait déjà être pris en considération lors de l’élaboration d’un concept de réseau.
 
Il est important de souligner que dans les cas où l’agent est une personne physique (et non une Sàrl par exemple) celui-ci sera considéré comme une personne de condition dépendante au regard des assurances sociales et le fournisseur devra prélever et verser les cotisations d’assurance sociales.

«FRANCHISING» / «FRANCHISE» 

Dans le cas de la franchise, le franchiseur transmet au franchisé son savoir-faire et d’autres droits immatériels (en particulier les marques), pour que celui-ci commercialise en son nom propre et pour son compte les produits ou services du franchiseur. Le franchisé supporte le risque financier lié à la vente des produits dont il a la propriété. 
Le franchisé versera en général une redevance au franchiseur en contrepartie de la mise à disposition du savoir-faire. Les parties sont libres de fixer la quotité de la redevance et les critères de détermination peuvent varier (fixe, variable, mensuel, annuel, en fonction du chiffre d’affaires etc.).

Le contrat de franchise contient des éléments du contrat de licence, mais va bien au-delà en ce qui concerne les droits et obligations des parties. Le franchiseur met à disposition de son franchisé un système complet que le franchisé exploitera à ses frais et à titre d’indépendant, mais selon les directives du franchiseur. Ceci a pour corollaire une plus forte intégration du partenaire dans le réseau.

La franchise ne fait l’objet d’aucune réglementation en droit suisse et il ne se trouve presque aucune jurisprudence sur ce thème. Les parties jouissent dès lors d’une très grande autonomie dans l’organisation de leur partenariat et dans la rédaction du contrat de franchise qui les lie.

La franchise sera le mode de distribution le plus approprié dans les cas où le produit et le concept qui en est à l’origine reposent sur un savoir-faire très spécifique et peuvent être aisément démultipliés auprès de partenaires bénéficiant d’un fort ancrage local. Elle n'est pas spécifiquement réglementée par la loi en Suisse, et il existe très peu de jurisprudence à ce sujet. Cela laisse aux parties d'un contrat de franchise une grande liberté dans la structuration de leur partenariat.

«LICENSING» / 
«DISTRIBUTION SOUS LICENCE»

Dans le contrat de licence, le donneur de licence (concédant) concède au preneur de licence (licencié) la jouissance d’un droit immatériel (marque, brevet, concept, savoir-faire  etc.) pour la durée du contrat qui les lie (par ex. contrat de licence informatique). En contrepartie le licencié versera une redevance (appelée aussi royalties) au concédant, dont les modalités peuvent être très diverses. Le contrat de licence, bien que lui non plus ne fasse pas l’objet d’une réglementation légale, est omniprésent dans le monde de la distribution et en constitue un des éléments fondamentaux.
 
On relèvera par ailleurs qu’aussi bien le contrat d’agence que le contrat de franchise incluent en principe des éléments du contrat de licence (par ex. concession d’une marque).
 
D’une manière générale, le licencié est moins intégré dans le réseau qu’en matière de franchise ou d’agence et un réseau de licence ne comprendra normalement pas un concept de marketing ou de distribution global. La formation se limite à ce qui est nécessaire pour l’exploitation de la licence.
 
Il est possible d’accorder des licences exclusives ou non en fonction du produit ou service et/ou de la zone géographique.  

«CONTRAT DE REPRESENTATION EXCLUSIVE»

Dans le contrat de représentation exclusive, le fournisseur/fabricant s’oblige à livrer au concessionnaire (distributeur) des biens déterminés et à lui en assurer l’exclusivité. Le concessionnaire s’oblige à son tour à payer le prix des biens et à en promouvoir la vente sur le territoire concédé en son nom et pour son compte. Le distributeur acquiert ainsi la propriété des biens en question et les commercialisera tels quels sous la marque du fournisseur.
 
Le concessionnaire supporte seul le risque commercial et a en général une obligation de promouvoir les ventes sur le territoire particulièrement marquée.
 
L’élément caractéristique de cette forme de distribution est la livraison de biens et produits et le concessionnaire est généralement peu intégré dans le réseau du fournisseur.
 
Le contrat de représentation exclusive ne fait l’objet d’aucune définition légale. En règle générale, diverses normes lui sont applicables (droit du contrat d’agence, droit des sociétés, contrat de vente etc.).

«SéLECTIVE DISTRIBUTION» / 
«DISTRIBUTION SELECTIVE»

La distribution sélective est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente et dont la finalité tient à garantir le respect de l’image de marque des produits distribués. Le but visé est essentiellement de garantir le respect de l’image de marque des produits. Certaines conditions doivent toutefois être remplies afin de ne pas violer le droit suisse et européen de la concurrence.
 
Ainsi, les critères de sélection des distributeurs doivent être liés aux spécificités des produits (par ex. afin de s’assurer de l’usage approprié des produits) ; ils doivent également se fonder sur des critères objectifs et vérifiables. Enfin, ces critères ne doivent pas être discriminatoires ou disproportionnés et ne pas constituer de restriction excessive du marché.
Avant de mettre en place un tel système, il est essentiel de consulter un expert pour s'assurer que la distribution sélective est juridiquement admissible pour un produit donné.

«HYBRID FORMS» / 
«FORMES HYBRIDES»

Dans la pratique, des combinaisons sont parfaitement envisageables et les entreprises peuvent faire appel à différentes formes de distribution. Il arrive fréquemment que tel ou tel canal de distribution fait sens dans un pays ou sur un marché donné, mais pas dans tel autre. Ainsi, on peut imaginer que la distribution en propre s’impose sur le marché d’origine d’un fabricant mais que la franchise est plus indiquée dans le cadre d’une expansion à l’étranger.
 
Il peut s’avérer difficile dans le cas concret de trouver la bonne formule. De plus, il est conseillé de réévaluer régulièrement le choix du mode de distribution adopté en vérifiant si les procédures et l’organisation du système de distribution sont toujours adaptés au marché visé, voire même de s’interroger sur le bien-fondé des canaux de distribution existants en tant que tels.